Parier gros sur le préfabriqué de luxe : Entretien avec Alejandro Carrilero, fondateur et PDG de KEU Homes

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D’une première expédition éprouvante à une expansion mondiale audacieuse, Alejandro Carrilero, PDG de Keu, réinvente ce que signifie l’habitat préfabriqué de luxe et prouve qu’il peut prospérer n’importe où dans le monde.

Principaux enseignements :

• Keu Houses fournit des maisons modulaires haut de gamme dans le monde entier, offrant un service clé en main unique qui comprend la logistique et l’installation de porte à porte.
• La gamme stricte de modèles, avec seulement six modèles – pas de projets personnalisés – garantit la cohérence, la durabilité et l’intégrité de la marque.
• Des Home One conçues pour durer, réduisant ainsi les problèmes d’après-vente qui minent généralement les constructeurs de maisons préfabriquées.
• Privilégiez une qualité sans compromis : les logements sont dotés de peintures certifiées d’une durée de 30 ans, de fenêtres à double vitrage, de finitions en porcelaine et d’appareils électroménagers de grandes marques telles que Siemens et Miele.
• Marché cible : clients recherchant le confort, la fiabilité et des matériaux de première qualité – et non le prix le plus bas – positionnant le préfabriqué comme un choix de style de vie luxueux.

“J’avais l’argent sur mon compte, mais aucune idée de la façon de transporter une maison dans les Caraïbes.

Alejandro Carrilero sourit lorsqu’il raconte l’histoire aujourd’hui, mais en 2017, ce n’était pas drôle. Il venait de décrocher sa première commande internationale de maison préfabriquée – une unité modulaire élégante à destination de Porto Rico. Il n’y avait qu’un seul problème : il n’avait aucune idée de la façon de l’acheminer.

“C’était le chaos”, se souvient-il. “Nous ne savions même pas quel type de navire utiliser. Roll-on/roll-off ? Des conteneurs à plat ? Personne n’avait de réponse. Même les autorités portuaires n’y comprenaient rien. M. Carrilero a passé des semaines à s’occuper de la logistique, des douanes et de l’assurance, tout en essayant de satisfaire le client. La Chambre de commerce espagnole a offert des encouragements polis, ainsi que la promesse d’un remboursement des années plus tard. “La réalité, c’est que nous étions livrés à nous-mêmes. Nous étions livrés à nous-mêmes.

Cette bousculade allait devenir l’ADN des maisons Keu : résolution incessante des problèmes, obsession de la qualité et refus d’accepter la réponse “c’est impossible”. Aujourd’hui, Keu fabrique ses maisons en Espagne et les livre dans neuf pays sur trois continents, offrant ce que peu osent promettre : une expérience de préfabrication de luxe clé en main et porte à porte.

Quand le bon marché a failli les briser : pourquoi Keu a tout misé sur le luxe

Carrilero n’a pas commencé par construire des maisons de luxe. Au début, sa mission était presque utopique : des maisons préfabriquées élégantes accessibles à tous. “Quand vous êtes jeune, vous voulez aider. Vous voulez rendre le logement abordable”, explique-t-il. Mais la réalité a frappé fort. Pour maintenir des prix bas, Keu s’est appuyé sur des importations bon marché : des isolants qui fonctionnaient à peine, des climatiseurs provenant d’usines anonymes, des composants électriques qui tombaient en panne.

“Cela nous a explosé à la figure”, reconnaît M. Carrilero. “Les machines tombaient en panne. Les gens ne pouvaient pas dormir à l’intérieur à cause de la chaleur. Nous avons réalisé à nos dépens que réduire les coûts signifiait réduire la confiance”.

Le tournant a été brutal : des années de pertes – jusqu’à 200 000 euros par an -, des prêts bancaires pour couvrir les réparations sous garantie et d’innombrables nuits blanches. Mais au lieu de plier, Keu a redoublé d’efforts en matière de qualité. L’entreprise abandonne les composants bon marché et s’associe à des marques telles que Mitsubishi, Siemens et Miele. Le plastique a cédé la place à la pierre et les finitions en porcelaine ont remplacé les stratifiés. “Si vous voulez qu’une maison dure, vous ne faites pas de compromis”, explique M. Carrilero. “Nous avons décidé de ne jamais prendre de raccourcis.

Le plus difficile n’est pas de construire des maisons, mais de les installer

Le préfabriqué semble simple : construire en usine, expédier, installer. Mais selon M. Carrilero, c’est un mythe. “La logistique et les permis, voilà la vraie guerre”, dit-il. Chaque pays a son propre labyrinthe de codes et de bureaucratie. “Même les architectes ne savent pas toujours si un terrain est urbain, rustique ou aménageable. Et puis il y a les codes de construction locaux et les codes internationaux. C’est sans fin.

La solution ? Des alliés locaux. Keu travaille avec des architectes et des ingénieurs sur chaque marché pour démêler les réglementations et garantir une conformité juridique totale. “Nous sommes la seule entreprise à dire : nous livrerons la maison à votre porte et nous l’installerons”, fait remarquer M. Carrilero. “Ce n’est pas seulement une question de commodité, c’est aussi une question de tranquillité d’esprit.

Pourquoi Keu dit plus souvent “non” que “oui” ?

Contrairement aux entreprises qui produisent des dizaines de modèles par an, Keu ne propose que quatre modèles, du compact Little Pocket au spacieux XL. Les demandes personnalisées – comme les toits en pente pour les îles pluvieuses – sont poliment refusées. “Chaque fois que nous avons fait un travail sur mesure, le résultat n’était pas vraiment une maison Keu”, dit Carrilero. “Nos clients viennent nous voir parce qu’ils veulent quelque chose de testé, de raffiné et de construit pour durer.

Cette retenue est stratégique. “Tout le monde peut acheter nos maisons”, explique M. Carrilero, “mais les personnes qui les apprécient le plus sont celles qui ont connu les deux mondes – l’option bon marché qui tombe en ruine et l’option haut de gamme qui offre confort et durabilité.”

“Tout le monde peut construire une maison. Nous voulons construire une maison qui raconte une histoire – et qui survit aussi à cette histoire.”

Le jeu à long terme : Construisez une fois, vivez bien

Carrilero fait un geste vers un modèle de Keu construit il y a sept ans. “Il n’a pas changé depuis sa sortie d’usine”, affirme-t-il fièrement. Le secret ? Des peintures certifiées d’une durée de 30 ans, des fenêtres à double vitrage, des intérieurs laqués qui ne jaunissent pas et des appareils électroménagers qui ne s’arrêtent pas après deux étés. “Nous testons tout”, insiste-t-il. “Car ce qui tue les entreprises, ce n’est pas la vente, c’est l’appel de garantie deux ans plus tard.

Cette philosophie a valu à Keu une réputation de durabilité obsessionnelle sur un marché encombré d’expériences préfabriquées jetables. Elle positionne l’entreprise pour un avenir où les consommateurs attendent de la durabilité et de la longévité, et pas seulement de la vitesse et du prix.

Quelle est l’avenir de l’habitat préfabriqué ?

Carrilero voit un changement arriver : les maisons préfabriquées comme un symbole de statut, pas de compromis. “Les gens se réveillent à l’idée que le modulaire peut être beau, permanent et intelligent”, dit-il. Pour Keu, le prochain chapitre consiste à mettre à l’échelle cette promesse sans perdre son âme. “Nous sommes encore une startup”, admet-il, “mais la marque est en train de décoller. Et pour nous, l’objectif n’a pas changé : construire des maisons qui résistent aux tendances – et peut-être même qui nous résistent.”

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