7 minutes read
Wyobraź sobie, że wchodzisz do domu zaprojektowanego przez firmę Apple
To nie jest salon wystawowy ani miejsce prezentacji technologii, lecz przestrzeń zaprojektowana z myślą o codziennym użytkowaniu. Oświetlenie jest celowo kontrolowane. Technologia jest zintegrowana, a nie wysunięta na pierwszy plan. Interfejsy są minimalistyczne i w dużej mierze dyskretne. Dom sprawia wrażenie spójnego systemu, a nie ciągu pojedynczych pomieszczeń.
Na pierwszy rzut oka pomysł ten może wydawać się czysto spekulatywny. Jednak w kontekście architektury opartej na marce, która rozwijała się w ciągu ostatnich dwóch dekad, nie jawi się on już jako fantazja, a raczej jako kolejny krok, który wciąż pozostaje do zrealizowania.
Ponieważ marki konsekwentnie — niemal metodycznie — zmierzały w tym kierunku.
Od obiektów do środowisk
Przez większą część drugiej połowy XX wieku marki wyrażały swoją tożsamość przede wszystkim poprzez produkty. Potem pojawiły się sklepy: starannie zaprojektowane wnętrza, które przekładały tożsamość marki na przestrzeń fizyczną. Następnie pojawiły się restauracje, kawiarnie i miejsca oferujące doświadczenia, rozszerzając ten język przestrzenny na miejsca, w których ludzie spędzali czas.
Decydująca zmiana nastąpiła w branży hotelarskiej.
Kiedy marki modowe i lifestyle’owe zaczęły otwierać hotele pod własną marką, przekroczyły ważny próg. Hotele pozwoliły markom kształtować nie tylko wygląd otoczenia, ale także odczucia związane z codziennym życiem – sposób, w jaki ludzie spali, budzili się, poruszali się po przestrzeni i doświadczali upływu czasu. Życie w świecie marki, nawet tymczasowe, stało się częścią oferty.
Z biegiem czasu to, co kiedyś wydawało się nowością, stało się czymś znanym.
Od hoteli do stałego zamieszkania
To właśnie tutaj tempo zmian przyspiesza.
Marki zaczęły przechodzić od tymczasowego pobytu do stałego zamieszkania. Marki motoryzacyjne i luksusowe nadały swoje nazwy i filozofie projektowe wieżowcom mieszkalnym w największych miastach świata. Firmy takie jak Porsche, Aston Martin i Bugatti nie działają już wyłącznie w branży detalicznej czy hotelarskiej; obecnie pomagają kształtować miejsca, które ludzie nazywają swoim domem.
Nie jest to już zjawisko marginalne. Liczba markowych inwestycji mieszkaniowych na całym świecie wzrosła ze 169 w 2011 roku do ponad 600 obecnie, a według prognoz do 2030 roku przekroczy 1 000. Deweloperzy rutynowo osiągają 30-40-procentową premię cenową za rezydencje pod marką w porównaniu z równoważnymi luksusowymi nieruchomościami bez marki.
Sygnał rynkowy jest jednoznaczny: ludzie są gotowi płacić nie tylko za przestrzeń, ale także za identyfikację – z marką, światopoglądem, stylem życia.
Od wieżowców do domów: krok w kierunku większej intymności
W tym miejscu pojawia się nowe pytanie.
Wieżowce mieszkalne, mimo całej swojej ambicji, pozostają przestrzeniami wspólnymi. Łączą je hole, windy i wspólne udogodnienia. Kolejny krok to coś bardziej intymnego, bardziej osobistego: dom wolnostojący.
Dom to miejsce, w którym życie toczy się bez zbędnych ceregieli. To tam kształtują się codzienne nawyki, krystalizuje się tożsamość, a wartości wyrażają się w ciszy, dzień po dniu. Jeśli hotele pozwalają markom na kreowanie doświadczeń, a wieżowce umożliwiają im definiowanie stałego stylu życia na wielką skalę, to domy pozwalają markom nawiązać kontakt na najbardziej osobistym poziomie ze wszystkich.
Wróć do domu Apple’a, mając to na uwadze. Albo Imagine dom jednorodzinny zaprojektowany przez Porsche – nie mieszkanie w wieżowcu, które już istnieje, ale wolnostojącą rezydencję. Czy jest on kompaktowy i ściśle kontrolowany, czy też przestronny i wyrazisty? Czy bardziej przypomina precyzyjnie zaprojektowane studio, czy też przestronną willę rodzinną?
Ta niejednoznaczność ma charakter pouczający. Ujawnia ona, że teza ta nie dotyczy formy, lecz intencji.
Prefabrykacja jako czynnik wspomagający, a nie element estetyczny
Jeśli marki zdecydują się na budowę domów jednorodzinnych, metodą umożliwiającą realizację tego przedsięwzięcia będzie prawdopodobnie budownictwo prefabrykowane — nie determinuje to jednak ostatecznego wyniku.
Prefabrykacja zapewnia przewidywalność, kontrolę jakości oraz możliwość wprowadzania zmian między kolejnymi wersjami. Domy można postrzegać jako kompletne systemy, a nie indywidualne projekty architektoniczne. Można je udoskonalać, standaryzować i odtwarzać z zachowaniem spójności.
Co najważniejsze, budownictwo prefabrykowane nie narzuca żadnych ograniczeń dotyczących skali ani typologii.
Dom prefabrykowany może być skromny lub okazały, dyskretny lub monumentalny. Może przybrać formę niewielkiego mieszkania, domu rodzinnego lub prestiżowej willi na Ibizie. O ostatecznym efekcie decyduje nie technika budowy, lecz sama marka – jej wartości, grupa docelowa oraz wizja tego, jak ludzie powinni żyć.
Szersze horyzonty możliwości
W tym miejscu zakres tematu się poszerza.
Jak dotąd w segmencie hoteli sieciowych i wieżowców mieszkalnych dominowały marki luksusowe oraz marki kojarzone z ekskluzywnym stylem życia. Domy jednorodzinne — zwłaszcza te budowane w technologii prefabrykowanej — otwierają przestrzeń budowlaną na inne kategorie marek.
Weźmy na przykład markę Patagonia. Trudno wyobrazić sobie, by marka ta znalazła odzwierciedlenie w wieżowcu. Znacznie łatwiej wyobrazić sobie starannie zaprojektowany dom lub domki położone w charakterystycznym naturalnym krajobrazie — skromną, trwałą i głęboko wtopioną w otoczenie. W tym przypadku architektura staje się przedłużeniem wartości związanych z ochroną środowiska, a nie przejawem statusu społecznego.
Albo weźmy na przykład markę z branży wellness, taką jak Six Senses, która tworzy niewielką grupę domów, których koncepcja opiera się na odpoczynku, długowieczności i trosce. Nie są to pokoje hotelowe, lecz mieszkania, w których sama architektura stanowi część oferty wellness.
Niektóre marki w naturalny sposób skłaniają się ku kompaktowym, niemal ascetycznym mieszkaniom. Inne wybierają przestronne domy rodzinne lub zaciszne wille. Wybór jest szeroki, ponieważ to nie prefabrykacja stanowi czynnik wyróżniający — a tożsamość.
Sygnały już obecne na rynku
Już teraz widać oznaki wskazujące na to.
Projekt „Smart Cottage” firmy LG traktuje dom jako zintegrowany system, łącząc budownictwo prefabrykowane z platformami firmy w zakresie sprzętu AGD, energii i łączności, aby zaproponować spójny model życia domowego.
Firma Muji opracowała projekt domu Yō no Ie („Prosty dom”) – dom prefabrykowany, w którym minimalistyczna filozofia marki znalazła bezpośrednie odzwierciedlenie w architekturze. Elementy identyfikacji wizualnej są dyskretne, niemal niewidoczne, a jednocześnie nie da się ich nie zauważyć.
IKEA, poprzez swoje przedsięwzięcie BoKlok, traktuje budownictwo mieszkaniowe jako system, który można zaprojektować, ujednolicić i realizować na dużą skalę — pokazując tym samym, że nawet marki spoza segmentu Luxury mogą poważnie zastanawiać się nad tym, jak żyją ludzie.
Projekty te różnią się pod względem ambicji i grupy docelowej, ale łączy je wspólna przesłanka: dom staje się pełnoprawnym nośnikiem ekspresji marki.
Pytanie, które pozostaje
Patrząc na to całościowo, kierunek rozwoju jest jasny.
Marki przenoszą się z produktów do sklepów.
Od sklepów po hotele.
Od hoteli po markowe wieżowce mieszkalne.
Nierozstrzygniętą kwestią pozostaje, czy obecnie przechodzą oni z budynków wielorodzinnych do domów jednorodzinnych – oraz czy prefabrykacja sprawia, że taki krok jest wykonalny.
Jeśli pojawią się domy sygnowane markami, raczej nie będą się tym głośno chwalić. Ich wpływ będzie bardziej dyskretny i trwały. Będą to domy kształtowane przez wartości, a nie logo. Architektura odzwierciedlająca przemyślane podejście do życia, a nie tylko strategię sprzedaży.
W tym momencie marka nie jest już czymś, co się kupuje, nosi czy odwiedza.
To coś, w czym się mieszka.
